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Gastbeitrag von Christoph Tautscher 

Onlinemarketing hat sich auch im Event- und Kulturbetrieb in den letzten Jahren zu einem dominierenden Thema einer umfassenden Marketing- und Kommunikationsstrategie entwickelt. Aufgrund der voranschreitenden Digitalisierung wird in Fachkreisen bereits diskutiert, ob nicht jegliches Marketing immer auch Onlinemarketing ist.

Im Rahmen meiner Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe am Beispiel österreichischer Kulturveranstaltungsunternehmen.” an der FH Wien bin ich der Frage nachgegangen, wie Event-Veranstalter und Kulturbetriebe Onlinemarketing effektiv und effizient zur Kundengewinnung einsetzen können. Die Antworten lieferten die umfassende Literatur-Recherche sowie Experten-Interviews in österreichischen Kultur- und Event-Unternehmen aus unterschiedlichen Sparten und Regionen.

Klassische Offline-Kommunikationskanälen sind aufgrund ihrer Reichweite und Breitenwirkung nach wie vor von Bedeutung. Aber bezüglich Effektivität und Effizienz bietet Online-Kommunikation entscheidende Vorteile wie z.B. Kosten/Nutzen, Interaktion, Schnelligkeit oder Messbarkeit. Als praktische Handlungsanleitung kristallisieren sich folgende Eckpunkte – angelehnt an die „4 Ks im Marketing“* – für eine langfristig effektive Eventkommunikation heraus: Kompetenz, Kontinuität, Konsistenz, Konsequenz.

Pure Pause Berlin
Effektive Eventkommunikation richtig planen! // Bild: PURE PAUSE Berlin

1. Kompetenz – Kenne dein Publikum und die Effizienz deiner Kommunikation!

Unabhängig davon, ob du ein laufendes Veranstaltungsprogramm oder einzelne Events betreust, ist eine Analyse des Umfelds notwendig. Dies gilt sowohl für die relevante Zielgruppe, als auch die von der Zielgruppe verwendeten Online-Medien. Auf Basis von erhobenen Daten und deiner Erfahrungen, wird das potentielle Publikum in den einzelnen Phasen der (Kauf-)Entscheidung auf relevanten Online-Channels angesprochen.
  1. Bewusstseinsbildung (z.B. Online-PR)
  2. Recherche & Kaufabsicht (z.B. Suchmaschinen-Marketing)
  3. Anmeldung/Kauf (z.B. Landing Pages)
  4. Kundenbindung (z.B. segmentierte E-Mailings)
  5. Weiterempfehlung (z.B. Social-Media-Communitys)

Beobachte die dynamische Entwicklung von Onlinemedien und Social-Media-Channels und welche Resonanz sie in deiner Zielgruppe auslösen. Es gehört auch zur Kompetenz, sich von Kommunikationskanälen zu trennen, wenn diese zu geringen Nutzen erzielen oder zu viele Ressourcen binden.

EventBlog-Tipp: Viele Daten kannst du selbst erheben und systematisch analysieren – wie Website-Statistiken, Besucherzahlen auf Landing Pages, Newsletter-Öffnungs- und -Klickraten, Online-Anmeldungen, Social-Media-Statistiken u.ä.

2. Kontinuität – Baue eine Beziehung zu deinem Publikum auf!

Entwickle im Rahmen einer Online-Marketingstrategie eine langfristige Leitidee. Achte darauf, dass darin deine Ziele verankert sind. So baust du mit der Zeit ein positives und vertrauenswürdiges Image auf. Dieses Image führt zu einer vertrauensvollen Beziehung mit deinem Publikum. Dieses Vertrauen führt zu Engagement und macht deine Community zu Multiplikatoren und Influencern für deine Inhalte und Events.
  1. Kommunikative Leitidee im Rahmen der Online-Marketingstrategie
  2. positives Image der Organisation / der Events
  3. Vertrauen der Community gewinnen
  4. Engagement der Community als Multiplikatoren für deine Events

Wähle auch hier die relevanten Kommunikationskanäle und -formen. Je nachdem ob du Anmeldungen, Feedback oder virale Effekte mit deiner Community erzielen willst.

EventBlog-Tipp: Wenn du nur unregelmäßig oder einmal pro Jahr Events veranstaltest: Halte die Kommunikation mit deinem Publikum aufrecht. Informiere schon lange vor dem Event mit einem „Save the Date“ oder erlaube deiner Community mit Vorab-Videos einen Blick hinter die Kulissen. Dann ist dein Publikum zum eigentlichen Event einfacher zu aktivieren.

Eventkommunikation
4K für effektive Eventankündigung // Bild: entdecke-freikarte.at

3. Konsistenz – Lebe deine Leitidee und reagiere flexibel auf deine Umwelt!

Die etablierte Online-Marketingstrategie, muss von einem Commitment der gesamten Organisation getragen werden. Schaffe flexible Strukturen über hierarchische Strukturen hinweg. Damit können auch größere Organisationen effizient auf unmittelbare Veränderungen im Rahmen der Event-Kommunikation reagieren. So wird auch die gelebte Leitidee wirksam – nicht nur extern zum Publikum, sondern auch intern für die Organisation.
  1. Kommunikative Leitidee im Rahmen der Online-Marketingstrategie
  2. Commitment der kompletten Organisation
  3. flexible Organisation der Event-Kommunikation
  4. interne & extern erlebbare Kommunikationskultur

Im Rahmen einer zeitgemäßen digitalen Event-Marketingstrategie sollte das „Silodenken“, das noch in vielen Firmen/Organisationen vorherrscht, überwunden werden.

EventBlog-Tipp: Etabliere zur umfassenden Onlinekommunikation ein „Redaktionsteam“, das aus allen Bereichen der Organisation und externen Quellen interessante Storys sammelt. Dann können Informationen und News zu einem Event aus unterschiedlichen Perspektiven erzählt und für unterschiedliche Zielgruppen aufbereitet werden.

4. Konsequenz – Mit der Community interagieren – oder eben nicht!

Im Rahmen deiner Kommunikationsstrategie musst du dich entscheiden, wie intensiv du online mit deiner Community interagieren willst. Reichen dir bezahlte Kampagnen (Paid-Media), um deine Zielgruppe mit relevanter Werbung zu erreichen? Sammelst du fleißig Newsletter-Abonnenten und Website-Besucher (Owned-Media), um sie regelmäßig mit Infos zu versorgen? Bist du im permanenten Austausch mit deiner Community, die deine Social-Media-Postings und Online-Videos fleißig teilt (Earned Media) und deine Kommunikationskampagne auch mal viral verbreitet?

In der Regel wirst du einen Mix aus Owned-, Earned- und Paid-Media – je nach der unter Punkt 1 aufgezeigten Phasen – anwenden. Der „Rohstoff“ dieses Online-Kommunikationsmix ist dein Content. Kompetenz, Kontinuität und Konsistenz helfen dir, den für deine Zielgruppe relevanten Content und die entsprechenden Kommunikationskanäle zu identifizieren. Der „richtige Content“ hilft dir Interesse für deine Veranstaltungsreihe oder deine Events zu erwecken. Aber du musst deine Online-Marketingstrategie auch konsequent umsetzen. Sonst hast du viel Zeit und Energie an schöne aber ineffektive Konzepte verschwendet.

EventBlog-Tipp: Wenn du noch unsicher bist, fang klein an. So kannst du schon mit „3 Schritten zur effektiven Eventankündigung“ den Grundstein für ein langfristiges und effektives Event-Onlinemarketing legen.

Weiter Infos zum Thema Online-Event-Kommunikation findest du auf entdecke-freikarte.at.

Die komplette Masterarbeit „Onlinemarketing für Kulturbetriebe am Beispiel österreichischer Kulturveranstaltungsunternehmen“ sende ich als pdf-Datei gerne zu. Anmeldung auf www.tautscher.net 

Literaturtipps:

*”Online-Marketing” Ralf T. Kreutzer
Springer Gabler

“Kulturmarketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe” Armin Klein
Verlag C.H. Beck im DTV GmbH & Co. KG

“Kulturmarketing. Grundlagen – Konzepte – Instrumente” Lorenz Pöllmann
Springer Gabler.

 

Über Christoph Tautscher von entdecke-freikarte.at

Der Blog-Autor Christoph Tautscher, MSc. war von 1997 bis 2009 als freier Radio- & Print-Redakteur, PR-Verantwortlicher für das Jazz Fest Wien sowie zahlreiche Veranstalter und Labels tätig. Seit 2002 betreut er den Online-Kulturkalender freikarte.at – seit 2011 als Inhaber & Geschäftsführer. Abschluss des Masterstudiums „Marketing und Verkaufsmanagement“ an der FH Wien im Sommer 2018.
entdecke-freikarte.at ist ein 2008 gestarteter „Satellit“ des Mutter-Portals und bietet neben zahlreichen Verlosungs-Highlights sowie Community-Infos in Zukunft auch Tipps und Erkenntnisse zum Thema Online-Kulturkommunikation. Melde dich für mehr Veranstaltungs- & Verlosungstipps zum wöchentlichen KulturLetter an und folge freikarte.at auf Facebook & Twitter.